微信信息流广告 商业化必经之路

信息流广告是在你的社交媒体中,几乎与你能看到的其他内容样式并无二致,你甚至还能去点赞和评论,以及看到你的朋友们的评论。与此同时,信息流广告还通过兴趣等多维定向,尽量将降低广告的骚扰度,即微信所提到的理想范式:广告是生活的一部分。微信数据的商业化道路又向前推进一步。

信息流广告是在你的社交媒体中,几乎与你能看到的其他内容样式并无二致,你甚至还能去点赞和评论,以及看到你的朋友们的评论。与此同时,信息流广告还通过兴趣等多维定向,尽量将降低广告的骚扰度,即微信所提到的理想范式:广告是生活的一部分。微信数据的商业化道路又向前推进一步。

前几天,相信很多人都在朋友圈里看到微信的信息流的广告了,只是大家看到的广告有所不同,有的是“宝马”的,有的是“可口可乐”的,有的是“vivo”的。在微信推出广告内测以后,在朋友圈上不断的有人调侃,微信推送个广告还有三六九等,能够收到“宝马”广告的是“土豪”用户,而不幸收到“可口可乐”广告的则被系统界定为“屌丝”用户。

一、微信信息流广告的原理

现在问题来了,微信同样是推送广告,为什么有的人收到的是宝马,而有的人收到的是可口可乐呢?微信用的所谓的“大数据手段”是什么?其实微信的朋友圈广告,跟微博最早推出的“粉丝通”非常相像,都是一些产品和品牌出现在用户的信息流里。只是微博和微信的关注机制不同,微博是单向关注,微信是双向关注,但是在原理上是一样的。

微信广告的机制就是把广告用户看成一个“好友”,所以这个“好友”跟我们每个用户一样,享受的待遇的是一样的,互动的机制也是一样的,关掉“互动”相当于把所有人的互动都关掉,这将是什么局面大家可想而知了。第二,点赞、评论等互动数据,很可能会变成广告计费的主流方式,互动量直接跟广告费挂钩。如此这般,互动更是不会被关掉的,因为微信还指望着靠“互动量”来收钱呢? 

二、微信信息流广告的用户筛选

说完了微信信息流广告的原理,再说下它的用户的选择,凭啥有的人收到的是宝马广告,而有的人则只能看到可口可乐。虽然号称采用了大数据方式,但是从黑马哥个人的判断来看,目前微信广告人群的选择还是采取最简单的方式,就是把用户标签化。把人的“标签化”,最直接的几个指标就是地域、性别、年龄、设备、好友关系和兴趣图谱。

获取这个指标最难,相对比较容易的方式就是通过搜索或者输入法来判定。比如你在微信里经常搜索一个词汇,系统会把这个词汇纪录下来,根据这个关键词跟你的兴趣挂钩。再者,你在使用“输入法”的时候,系统也会把你经常输入的“词汇”纪录下来,作为分析你“兴趣图谱”的资料。当然,朋友圈的文字也可以作为分析你兴趣的素材,只是因为中国文字博大精深,做情感语义分析的难度实在太大。

除了上述6个指标以外,当然还有“你关注的微信公众号”、点击广告的数据、甚至qq号的底层数据。只是那些指标都很难规模化提取和分析,也就很难作为广告精准投放的指标。在黑马哥看来,虽然目前微信的用户数量庞大,积累的数据也是海量的,但是由于目前没有把数据进行“标签化管理”,所以短时间内想实现真正意义上的精准投放还是很难。估计下一步的动作,微信数据的“标签化”管理将会是重中之重。 

三、微信信息流广告的计费方式

目前信息流广告的计费方式大致有两种,一种是按曝光计费,一种是按互动计费,微信信息流广告也不外乎这两种计费方式。所谓cpm收费,就是按曝光计费,类似原来平面广告的千人成本,即每个活跃粉丝看到广告时,每一千次收费若干元,随竞价累加。按cpe计费,就是根据有效互动的量进行付费,价格也随竞价累加。(有效互动包括:点赞、评论、转发,收藏,短链点击)。在黑马哥看来,因为微信用户量庞大,互动量很大,利用cpe进行计费的可能性会很大。

四、广告形式

虽然宝马、可口可乐、vivo的微信广告获得空前的关注度,但是广告形式却比较单一,都是展示型广告,缺乏一些创意和互动性。嘀嘀打车可以说将这种广告形式用到极致,如果有钱任性的嘀嘀打车再用信息流广告发红包,大家可以预想会是什么局面。嘀嘀打车微信红包最大的优势,就是通过代金券和优惠券的形式,激发用户进行分享,真正让用户替它做传播。

随着微信信息流广告的增多,品牌和导流型广告的效果会越来越差。而游戏型和实惠型,却会更加的持久,会进一步激发用户的参与热情。毕竟,社会化营销的核心还是“浸入关系链”,社交关系链才真正是腾讯的强大之处。

信息流广告不是什么新鲜事物,在国外的facebook、twitter上,信息流广告已经成为主流的广告的形式。在国内的新闻客户端和微博上,信息流广告也随处可见。只是其他的平台,都不像微信用户量这么庞大,在线时间这么长,关注度这么高。所以,微信一旦推出信息流广告以后,就受到空前的关注和互动量,超乎大家对于移动广告的想象。

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